Informação rara ou comum, qual a mais importante?

Por Alessandro Lemes da Silva

No mundo de análise de dados, encontrar um padrão que seja muito frequente é ótimo. Por exemplo, um supermercado descobrir que a maioria das pessoas compram feijão às Terças-feiras (hipotético). Ou uma área de engenharia mecânica de uma empresa de bens de capital, descobrir que 90% das causas de quebra em máquinas é devido ao mau uso delas. Isto permitirá a estas organizações melhorarem suas estratégias de marketing, investimentos, produção, logística, estoque, vendas, compras, etc.

Por outro lado, imagine se o referido supermercado descobrisse que há pessoas a comprar feijão aos Domingos e o número dessas pessoas representasse uma grande minoria, talvez duas ou três pessoas. O que isto tem de interessante? E se um engenheiro da tal empresa de bens de capital descobrisse que 1% das quebras são devido a uma única peça?

Primeiro, o valor da descoberta pode estar associado ao retorno do investimento (ROI), o quanto a informação pode trazer financeiramente para a empresa. Por exemplo, o pequeno universo de 1% de máquinas que quebram, pode ser evitado ao se descobrir a peça defeituosa e muito dinheiro para a empresa pode ser poupado.

Segundo, algumas raridades de padrões podem suscitar hipóteses para novas teorias. No caso do supermercado, talvez seja interessante fazer campanhas para as pessoas comprarem o feijão aos Domingos. Pode ser um novo padrão, ainda adormecido (que precisa ser despertado). As fábricas de cerveja já descobriram que muitas mulheres bebem cerveja, apesar de serem a minoria. Mas as propagandas ainda são voltadas majoritariamente ao público masculino. Pode ser esta uma nova oportunidade de promoção. São os chamados “nichos de mercado”, a estratégia do Oceano Azul. Steve Jobs não perguntou se as pessoas queriam um iPad. Ele fez e foi o maior sucesso.

Terceiro, mas não esgotando as possibilidades, o que é raro pode fazer uma enorme diferença no mundo competitivo. Saber o que ninguém mais sabe, pode ser uma vantagem econômica (veja os investidores nas Bolsas de Valores). Há uma lenda de um inglês que ficou sabendo, durante a guerra entre Inglaterra e França, que a Inglaterra iria vencer. Então ele voltou às pressas para seu país e começou a vender tudo o que tinha. As pessoas, sabendo que ele voltava do campo de batalha, também começaram a vender tudo, achando que a Inglaterra tinha perdido. Aí ele então passou a comprar tudo por baixíssimos preços, informação traz privilégio e oportunidade.

Agir de forma diferente pode chamar atenção (produtos personalizados, novos estilos de moda). O novo gênio do xadrez, o norueguês Magnus Carlsen (o “Mozart do Xadrez”) não usa técnicas usuais. Todos grandes jogadores conhecem todas as estratégias. Então ele faz algo inesperado, fora dos padrões, e desconcerta os adversários, que não entendem o padrão, não conseguem prever as próximas jogadas e ficam nervosos. Aconteceu assim com Gary Kasparov.

No munda das fraudes, profissionais especializados utilizam técnicas de Data Mining para prever ações e comportamento de fraudadores, um novo comportamento pode ser uma nova atitude fraudulenta e, portanto, antever através de técnicas de mineração de dados em busca de padrões comportamentais pode ser o diferencial para evitar perdas financeiras.

Por isto, processos de BI devem procurar padrões com alta frequência ou probabilidade estatística, mas os analistas de BI devem também estar atentos a momentos raros, eventos pouco frequentes.

O valor da Informação

Na história da humanidade, o valor de uma mercadoria é diretamente proporcional à raridade dela. É assim com ouro, diamante, carros, obras de arte e livros antigos. Um produto muito comum no mercado perde valor e seu preço diminui, em outras palavras, isso é a chamada lei da oferta e procura.

A Teoria da Informação diz que a quantidade de informação de um evento é calculada pela sua probabilidade. Quanto menos provável o evento, maior a quantidade de informação associada ou que ele carrega. Por exemplo, alguém dizer que meteoritos rondam nosso planeta tem menos informação que alguém dizer que um meteorito vai se chocar com a Terra dentro de 1 ano.

Valor pela Demanda

Mas pela Lei da oferta e da procura, se também poucos querem ou precisam da mercadoria, o valor é menor. Então o valor também é diretamente proporcional à sua demanda ou necessidade. Se há maior demanda, o preço sobe.

Por isto, redes sociais, aplicativos como Waze e aparelhos tipo fax só têm valor se muitas pessoas aceitarem e usarem. O Youtube só foi vendido por 1,6 bilhão de dólares porque tinha muitos fiéis. O Google tinha o Google Vídeos com tecnologia melhor, mas bem menos usuários.

Esse fenômeno se viu com o Orkut, que ao se popularizar, provou da migração em massa para a então novidade do momento chamado Facebook.

Chris Anderson identificou o fenômeno da Cauda Longa na Era da Internet. Há muitas empresas oferecendo produtos que vendem pouco. A Amazon tem todo tipo de livro e aceita vender e entregar mesmo os que são pouco procurados. O custo da entrega é muito baixo, efeitos da globalização, combinada ao ótimo processo de logística apoiado por software de workflow e simulação de rotas, e parceiros de transporte.

Se você for numa revistaria agora, verá que há muitas revistas especializadas, para públicos muito pequenos. Não sei como as editoras ganham dinheiro imprimindo tais revistas. É possível que você encontre uma revista de náutica só sobre lanchas. Há também canais em TVs por assinatura que são muito específicos (exemplo: canal de dança).

Uma possível explicação pode estar na necessidade de diferenciação, de ter algo raro, como já comentei antes.

Esgotamento e Imunidade

Uma explicação possível é o esgotamento ou imunidade. Malcolm Gladwell, no livro “O ponto da virada”, diz que as pessoas perdem interesse em algumas tecnologias quando há muitos usuários. E aí tendem a trocar por algo mais novo ou inovador.

Exemplo disso pode ser o facto de poucas pessoas atenderem ao telefone fixo hoje em suas residências ou mesmo preferirem não o ter em casa, porque as empresas de telemarketing estão a esgotar a paciência de todos.

A participação das massas, da maior parcela da população, faz grupos restritos como as elites desertarem. Deixa de ser moda, não é mais atraente e perde o valor. Gladwell fala da Regra dos 150 de Dunbar. Quando a rede ou grupo chega a este número de membros ou elementos, fica difícil coordenar ou participar ou entender as relações, e os relacionamentos enfraquecem, o interesse diminui (Granovetter, 1973).

Final

Algumas pessoas querem ser pioneiras. Outras só aceitam algo se outros já aceitaram. Outros só aceitam depois que muitos já aceitaram. E outros esperam a grande maioria. Carl Rogers propôs um modelo que explica a adoção de inovações. O modelo divide as pessoas em: inovadores, primeiros adeptos, a maioria, e os retardatários. Onde você se encaixa?

BIBLIOGRAFIA:

GLADWELL, Malcolm. O ponto da virada – como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença (original: the tipping point). Rio de Janeiro: Sextante, 2013.

GRANOVETTER, Mark S. The strength of weak ties. American Journal of Sociology, v.78, n.6, Maio de 1973, p.1360-1380.

ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. 5.ed. New York: Free Press, 2003.